Najłatwiej uświadomić moc deepfake, budując system, w którym każdy może wstawić swoją twarz w miejsce twarzy aktora na nagranym filmie. Takie rozwiązanie wykorzystaliśmy w kampanii soku Tymbark. Użytkownik wgrywał swoje zdjęcie, a system odwzorowywał je na nagraniu video. Dzięki temu każdy internauta mógł wygenerować wideoklip, na którym występował w teledysku ze znanym artystą.

Osiągnięcie tego nie było jednak wcale takie łatwe. W trakcie analizy dostępnych rozwiązań informatycznych okazało się, że potrzebują one gigantycznej mocy obliczeniowej, a wygenerowanie animacji ze zdjęciem użytkownika zajmuje im…. kilka godzin.

Po wielu optymalizacjach i zastosowaniu innowacyjnego cachowania układu charakterystycznych punktów twarzy osiągnęliśmy niebywałe wyniki! Czas generowania teledysku skróciliśmy do zaledwie 2,5 sekundy.

W równie eksperymentalnym projekcie dla Netflixa wykorzystaliśmy technologię face de-aging, która pozwalała stworzyć odmłodzoną twarz. Użytkownik wgrywał selfie, na którym system mapował kilkadziesiąt punktów na oczach, ustach, nosie, czole czy włosach i tworzył maskę, którą nakładał na wideo nastolatka. Gdy po chwili użytkownik odbierał widepołączenie na swoim smartfonie, na ekranie pojawiało się 12-letnie dziecko, łudząco podane do dorosłego rozmówcy. Dzięki AI wirtualna postać potrafiła aktywnie rozmawiać z użytkownikiem.

Deepfake będzie działał coraz szybciej i coraz bardziej wydajnie. Technologię zaczniemy wykorzystywać do tworzenia unikatowych usług rozrywkowych, ale też na przykład w obsłudze klienta – do generowania obrazu wirtualnych asystentów. Dzięki niej stworzymy też podobne do nas samych awatary w metaverse.

Deepfake w niepowołanych rękach może jednak posłużyć do dyskredytowania znanych osób lub nawet szantażu. Były już przypadki, gdy ktoś twarz aktorów porno zastępował twarzą znanych osób. Największe firmy technologiczne starają się znaleźć sposób na rozpoznawanie tak zmanipulowanych nagrań.

Im szybciej oswoimy odbiorców z technologią deepfake i pokażemy, jakie ma możliwości, tym szybciej uodpornimy społeczeństwo na cyberataki z jej zastosowaniem.

Technologia deepfake przy użyciu uczenia maszynowego manipuluje obrazem filmowym. Została spopularyzowana przez użytkownika serwisu Reddit o pseudonimie Deepfakes, który wykorzystał uczenie maszynowe do zamiany twarzy celebrytów na twarze aktorów porno. Technika ta została później zaadoptowana przez innych, którzy zbudowali oprogramowanie do automatyzacji tego procesu. Od tego czasu technologia poszła do przodu, ale podstawowa idea pozostaje taka sama: istnieje algorytm, który może przeanalizować zawartość dwóch obrazów, takich jak twarze dwóch różnych osób, i bez większego wysiłku odwzorować jeden na drugim. Oznacza to, że obecnie możliwe jest tworzenie przekonujących fałszywych filmów, które pokazują ludzi robiących i mówiących rzeczy, których nigdy nie robili.

Czy AI zastąpi marketerów?

Chociaż w ostatnich latach AI dla branży marketingowej rozwija się dynamicznie, bez budowania zbędnego napięcia możemy zdradzić, że nie. AI w tej chwili pomaga marketerom w wielu aspektach ich pracy, ale nie wydaje się być prawdopodobne, że całkowicie ich zastąpi. Sztuczna inteligencja jest używana do analizy danych, personalizacji treści oraz automatyzacji zadań, ale wciąż potrzeba ludzi i ich zdolności rozumienia kontekstu, aby zinterpretować potrzeby i preferencje klientów, tworzyć i realizować strategie marketingowe oraz podejmować decyzje dotyczące kierunku, w którym zmierza firma.

AI nie jest w stanie zastąpić kreatywności i umiejętności interpersonalnych marketerów, natomiast może pomóc im w codziennej pracy. Z jednej strony, branża testuje już intensywnie możliwości generatywne sztucznej inteligencji na polu automatycznego tworzenia treści (ChatGPT) czy obrazu (Mindjourney). Z drugiej strony, narzędzia monitoringu Internetu wsparte solidnym silnikiem AI, takie jak Brand24, zapewniają marketerom skuteczne wsparcie w zrozumieniu potrzeb ich odbiorców, choćby poprzez analizę sentymentu treści lub automatyczne wyciąganie wniosków, które jest aktualnie w fazie testów. Szeroko rozumiana automatyzacja będzie więc usprawniać kolejne obszary pracy marketerów, odciążając ich z monotonnych, czasochłonnych zadań, ale najciekawsza i najbardziej kreatywna część, wciąż pozostaje w rękach człowieka.

Żyjemy w przełomowych czasach, gdy sztuczna inteligencja jest w stanie w wielu przypadkach zastąpić grafika czy copywritera. Teoretycznie. W praktyce przed sztuczną inteligencją jeszcze daleka droga do opanowania rzemiosła, jednak rewolucja contentowa czai się już za rogiem. Na ten moment musimy postępować z dużą rozwagą i ostrożnością w wykorzystywaniu narzędzi AI w tworzeniu treści. Brak jasnych regulacji prawnych, dyskusje i protesty artystów w związku z naruszaniem praw autorskich przez silniki AI „uczące się” na ich pracach oraz potrzeba rozpatrywania każdego przypadku z osobna mocno ograniczają wykorzystanie ogólnodostępnych silników AI do prac komercyjnych.

Owszem, na etapie ideacji, wizualizacji czy poszukiwaniu inspiracji jest to narzędzie wręcz bezkonkurencyjne, jednak minie trochę czasu nim roboty zaczną na dobre śnić o elektrycznych owcach. Nim powstanie pełnowartościowa kampania oparta o AI możemy obserwować, jak rozwija się w obszarze sztuki (teledyski) czy jak stawia swoje pierwsze kroki w pisaniu rozprawek za licealistów i studentów. W związku z tym, że silniki „nie rozumieją” tego, co tworzą, w wielu przypadkach otrzymujemy coś, co nazywam „pięknym bełkotem”, czyli pozornie efektownym obrazkiem zawierającym wiele błędów i sprzeczności oraz umowności, pozwalających oszukać oko. Kolejnym element nazywam „macdonaldyzacją contentu” – to możliwość tworzenia przez AI bardzo dużej ilości bardzo prostych treści w tempie nieporównywalnym z ludzką pracą. Bardzo wiele marek w mediach społecznościowych wypowiada się w podobny sposób – zautomatyzowanie tych komunikatów wydaje się w zasięgu ręki. Gdzie wtedy przeniesie się kreatywny człowiek? Jak będzie konkurował z maszyną? To już temat na zupełnie inną wypowiedź, być może wygenerowaną przez AI.

Uwaga, copywriterzy! Uwaga, graficy! Wasz czas może być policzony. Sztuczna inteligencja, która dotychczas wykonywała działania matematyczne na danych, rozpoczęła właśnie karierę w kreacji. Czy zagraża Waszym pozycjom zawodowym?

Sprawdziliśmy gotowość sztucznej inteligencji do przygotowywania kreatywnej treści. I choć cały raport jest wynikiem autorskiej pracy analitycznej i kreatywnej naszego zespołu oraz zaproszonych ekspertów, to w opisie każdego trendu zamieściliśmy treść, którą napisała… sztuczna inteligencja. W każdym przypadku wystarczyło podać jej kilka słów kluczowych. Jakość tekstów naprawdę nas zaskoczyła. Są na tyle poprawne merytorycznie, że zdecydowaliśmy się włączyć je do trendbooka.

Jak AI poczyna sobie z kreacją obrazów, też mogliście zobaczyć we wstępie do opisu tego trendu. Te nowe właściwości można teraz kreatywnie wykorzystać również w marketingu, angażując odbiorców w niebanalne interakcje z marką.

Coraz większe moce obliczeniowe komputerów powodują, że stale rośnie efektywności sztucznej inteligencji. Rośnie też liczba dziedzin życia, w której jest wykorzystywana. AI może więc zarówno analizować wyniki skomplikowanych badań medycznych, jak i pomagać klientom w doborze ubrań w salonach wyposażonych w inteligentne lustra. Czy zajmie się produkcją animacji, spotów reklamowych i filmów? Zapewne, choć wcale nie tak szybko…

Algorytmy sztucznej inteligencji szykują nam nie lada rewolucję. I to bardzo szybką. W ciągu zaledwie 5 dni należący do firmy OpenAI algorytm ChatGPT zdobył milion użytkowników. To historyczny wynik, jeśli chodzi o tempo przyrostu rejestracji. Lepszy niż Netflix, Facebook czy iPhone. Dlaczego? Ponieważ w końcu algorytmy AI stały się naprawdę bardzo dobre.

Kilka tygodni temu rozpocząłem swoją przygodę z AI, a konkretnie z algorytmem Midjourney, w którym sztuczna inteligencja zamienia opisy tekstowe na obrazy. Dziś mam wrażenie, że znalazłem coś, czego szukałem przez większość swojej kariery zawodowej. Szybki i tani sposób na przekładanie obrazów, które mam w głowie na wersje cyfrowe – widoczne na ekranie komputera. Z punktu widzenia osoby zajmującej się branżą reklamową ponad 20 lat jestem zachwycony, natchniony i zainspirowany. Korzyści, jakie technologia AI może przynieść dla procesu kreatywnego w agencji reklamowej, są dziś nie do oceniania. Jestem przekonany, że zmiana będzie rewolucyjna.

Kluczową kwestią z punktu widzenia dalszego rozwoju tej technologii są regulacje prawne. Dziś nie jest to sprawa oczywista. Dlatego też ciężko będzie rekomendować klientom agencyjnym wykorzystywanie AI do tworzenia komunikacji w pełnej skali, choć jestem przekonany, że to kwestia czasu.

Narzędzia AI mogą pomóc Ci zbliżyć się do Twoich klientów. Dzięki lepszemu zrozumieniu osób, które kryją się za profilami klientów, będziesz w stanie stworzyć dla nich bardziej spersonalizowane doświadczenia. A dzięki lepszemu niż kiedykolwiek wcześniej zrozumieniu ich potrzeb, chęci i pragnień, będziesz w stanie dostarczać lepsze produkty i usługi, które pokochają i za które zapłacą.

Sztuczna inteligencja stała się kluczowym kanałem marketingu cyfrowego. AI jest wykorzystywana do generowania leadów, obsługi klienta, analizowania danych i marketingu treści. Wraz z rozpowszechnieniem sztucznej inteligencji na rynku, firmy znajdują nowe sposoby wykorzystania jej jako środka do tworzenia spersonalizowanych doświadczeń dla swoich klientów. Oprócz personalizacji, firmy mogą również wykorzystać sztuczną inteligencję do poprawy wydajności swoich działań poprzez zwiększenie efektywności i zmniejszenie kosztów.

Rozszerzona rzeczywistość to świat dobudowany do istniejącego. Możesz więc wirtualnie przekształcać i upiększać to, co faktycznie istnieje. Zmieniać barwy i kształty, dodawać efekty, ożywiać martwą naturę. O ile więc dotychczas świat marki był doklejonym do produktu zbiorem wyobrażeń zakodowanych w pamięci konsumenta, o tyle teraz można go wywołać natychmiast. Wystarczy na fizyczny produkt skierować kamerę, zainstalowaną w każdym smartfonie. Choć nie tylko na produkt…

Silnik webAR wykrywa marker, którym może być grafika, tekst czy kolor. Następnie każdy z nich może podmienić – dowolnie, według wyboru – na animację, obiekt 3D, zwykłą grafikę lub film. By uruchomić rozszerzoną rzeczywistość, nie potrzebujesz już apliklacji. webAR działa w przeglądarce internetowej, a w tę wyposażony jest dziś każdy smartfon. Zniknęła więc bariera wejścia do świata augmented reality. Sprawne działanie AR wymaga jednak przetwarzania w czasie rzeczywistym olbrzymiej ilości danych. W tym celu stworzyliśmy jeden z pierwszych na świecie silników webAR.

Dzięki takim systemom możliwe staje się na przykład tworzenie phygital fashion. To istniejące fizycznie ubiory, które dostarczają użytkownikom unikatowych doświadczeń cyfrowych. To może być koszulka z kolorowym nadrukiem. Gdy spojrzysz na nią przez aparat w smartfonie, zobaczysz, jak ożywa statyczna grafika. Phygital fashion silnie angażuje odbiorców i pomaga viralowo promować markę lub produkt. Oswaja też użytkowników z cyfrowym wymiarem mody. Phygital fashion to krok w kierunku digital fashion, tworzonej na potrzeby metaverse.

Szacuje się, że w 2022 r. z rozszerzonej rzeczywistości skorzystało ponad 1 mld osób. W 2024 r. użytkowników AR ma być już ponad 1,7 mld. Popularność AR przekłada się na rozwój branży. Zobaczcie, jak z technologii webAR korzystały największe marki.

Z danych wynika, że 23 proc. aktywności internetowych w 2022 r. w Polsce dotyczyło Augmented Reality (więcej wygenerowały gry online – 53 proc. i TV online – 76 proc.). Predykcje pokazują też, że wartość globalnego rynku mobilnego AR bezustannie rośnie i w 2022 r. wynosiła 16,58 mld dolarów (1,07 miliarda użytkowników), a w kolejnym roku urośnie do 21,07 mld dolarów (i 1,4 miliarda użytkowników). Mówi się, że sam rynek europejski AR/VR w ciągu najbliższych 3 lat urośnie czterokrotnie.

Nie ulega wątpliwości, że czeka nas rozkwit technologii i możliwości AR, którego pierwsze zwiastuny widzimy już od kilku lat. W 2022 roku można było zauważyć wzrost znaczenia mobile, również w e-commerce, a to zaowocowało zainteresowaniem marek w kontekście AR shoppingu (wirtualne przymierzalnie, products presentation) oraz hybrydowych eventów – te dwa zastosowania będą z pewnością najważniejsze w 2023 r. Przyspieszył również rozwój AR fashion i virtual clothes, który jednak wciąż ograniczony jest możliwościami technologicznymi trackowania ciała.

To jednak rozrywka miała dla AR kluczowe znaczenie – szczególnie w kontekście social mediów, gdzie rozwinęły się ciekawe możliwości zastosowania filtrów. Ogromny udział w tym wzroście wynikał z rozpowszechnienia się TikToka w szerokiej grupie wiekowej.

webAR to nowa technologia, która łączy interaktywne funkcje strony internetowej z możliwością interakcji z obiektami i środowiskami 3D. webAR może być wykorzystywany we wszystkich typach aplikacji, w tym w marketingu, reklamie, handlu elektronicznym i edukacji. webAR to nowy sposób na angażowanie klientów. Można go wykorzystać do stworzenia unikalnych doświadczeń dla klientów lub zapewnienia im wsparcia, co zwiększa ich satysfakcję i pomaga zatrzymać ich na dłużej. Jeśli szukasz sposobów na promowanie produktów i usług, webAR również oferuje taką możliwość.

Pamiętacie dźwięk modemu, który łączył się z internetem przez gniazdko telefoniczne? A melodyjki z kultowych gier komputerowych: Pacmana, Nintendo czy Wiedźmina? Cyfrowy świat mówił do nas już na wczesnym etapie rozwoju. Ale gdy system znów nam się zawiesił, program nie zapisał zmian w pliku lub trzeba było na nowo reinstalować oprogramowanie – na nasze przeklinania technologia przez długie lata pozostawała głucha.

Aż pojawiły się ona. Alexa. Nasza wyśniona i wymarzona złota rybka, która spełnia marzenia. Gdy trzeba, włączy muzykę, sprawdzi temperaturę za oknem czy repertuar teatru. Wskaże stolicę najbardziej egzotycznego kraju świata i wyczerpująco przedstawi jego ustrój polityczny. A gdy poprosimy, wybierze numer telefonu do naszego przyjaciela.

Zadziwiające? Ktoś powie, że Google od lat dostarczało nam tych wszystkich informacji. Zgoda, ale czy kiedykolwiek wcześniej rozmawiałeś z Google? Rozwój technologii doprowadził nas do punktu, w którym urządzenia komunikują się z nami głosowo. Nie tylko do nas mówią, ale też nas słuchają. I co najważniejsze – coraz bieglej rozumieją naszą mowę.

Voice recognition pozwolił zautomatyzować obsługę klienta na infoliniach. Coraz śmielej zmienia też nawyki konsumenckie. O ile łatwiej bowiem dyktować listę produktów, których brakuje w lodówce, niż zapisywać je na kartce czy nawet w smartfonie. Systemy głosowe szybko wyszukują towary w sklepach i porównują ich ceny. By było jeszcze łatwiej, branżowi giganci pracują nad głosową autoryzacją płatności, np. Google testuje narzędzie Voice Match. Z badań wynika, że już niemal połowa amerykańskich użytkowników inteligentnych głośników zamawia za ich pośrednictwem zakupy do domu. Rynek ten w USA i Wielkiej Brytanii osiągnął w 2022 r. wartość 40 mld dolarów.

Technologie głosowe zmieniają też sposób zarządzania urządzeniami smart. Na głos reagują systemy instalowane w domach, biurach czy samochodach. Dzięki nim stajemy się jeszcze bardziej wielofunkcyjni. Voice recognition ma też olbrzymi potencjał w rozrywce. Zmienia także edukację, na przykład coraz śmielej zastępując lektorów języków obcych.

Voice recognition staje się coraz bardziej popularny z wielu powodów. Po pierwsze, asystenci głosowi są dostępni niemal dla każdego. W telefonie możesz używać Siri, a na komputerze Asystenta Google. Nie potrzebujesz do tego specjalnego sprzętu – wystarczy pobrać aplikację i rozpocząć pracę.

Ponieważ jest to łatwe w konfiguracji i użyciu, rozpoznawanie głosu jest coraz częściej wykorzystywane zarówno przez firmy, jak i osoby prywatne. Zamiast wypełniać formularz pisemnie, wystarczy, że podyktujesz odpowiedzi – takie możliwości daje oprogramowanie Dragon Dictation.

Przyszłość rozpoznawania głosu obejmuje wiele innych zastosowań. Firma Nuance zbudowała system, który pozwala użytkownikom używać głosu do sterowania wszystkim – od telewizorów i domowych systemów bezpieczeństwa po roboty przemysłowe! Możliwości są nieograniczone; tak długo, jak masz połączenie z Internetem (lub bluetooth), będziesz mógł skorzystać z tych niesamowitych osiągnięć.

Gaming jako najmocniejszy passion point wśród młodych stał się must have planu komunikacji niemal wszystkich dużych marek. Dzięki większym wydatkom marketerów w mijającym roku mogliśmy obserwować powolny powrót wydarzeń offline (także tych tworzonych w stu procentach przez marki), pojawiło się też sporo romansów z wirtualnymi doświadczeniami na gamingowych platformach proto-metaverse. Więcej gier widzimy także na TikToku czy Netflixie.

Co nas czeka? Więcej Discorda, który jest wiodącym komunikatorem gamerów i aktualnie rośnie szybciej niż wspomniany TikTok. Nadal będzie rozwijał się trend wykorzystania platform proto-metaverse (takich jak Roblox czy Fortnite) do tworzenia światów marki. Obserwując rozwój AI, można spodziewać się też sporo automatyzacji. Osobiście liczę, że to wreszcie będzie rok większej inkluzywności i docenienia takich postaci, jak Maryam Maher w esporcie, czego przedsmak dała nam wygrana polskiej drużyny NAVI Javelins na IESF World Esports Championship 2022 w CS:GO!

Gaming przeżywa swój renesans. Pandemia koronawirusa, która zamknęła nas w domach i zmusiła do poszukiwania rozrywek w zastępstwie wizyt w pubach czy tropikalnych podróży, zwiększyła globalną liczbę graczy, czas, który spędzają w wirtualnym świecie i liczbę realizowanych w nim interakcji z innymi użytkownikami. Efekt? W 2022 r. globalne przychody branży gier wideo po raz pierwszy w historii przekroczyły 200 miliardów USD. I, jak prognozują eksperci, w kolejnych latach będą rosnąć w tempie ok. 10 proc. rok do roku.

Inne dane są równie imponujące. Na całym świecie jest 3,2 miliarda graczy – to niemal połowa globalnej populacji! Średnio mają między 16 a 44 lata. A jeśli spojrzeć na podział ze względu na płeć, to aż połowa aktywnych graczy to kobiety. Dlatego już dziś wiele kobiecych brandów realizuje kampanie marketingowe w grach. W niedalekiej przyszłości oczekujemy też większej liczby gier przeznaczonych dla pań.

A jeśli mowa o nowych tytułach, na rynku przybywać będzie gier niezależnych. W pierwszym kwartale 2023 r. ukazać ma się m.in. symulator lotów kosmicznych Kerbal Space Program 2, przepełniona słowiańską magią Manor Lords i przygodówka Pixelshire. Łączy je to, że zostały stworzone przez zespoły niezależnych programistów i grafików, bez wsparcia wielkich wydawnictw. Rozwojowi takich gier sprzyja polityka platform pokroju Robloxa. Umożliwiają one użytkownikom zamieszczanie swoich produkcji i granie w gry stworzone przez inne osoby.

Popularność gamingu sprzyja też popularyzacji e-sportu. Przybywa profesjonalnych graczy, rośnie też liczba widzów. Eksperci twierdzą, że stwarza to potencjał dochodowy porównywalny z amerykańską ligą koszykówki NBA czy hokejową ligą NHL. W przyszłości rozgrywki e-sportu, choć nadal wirtualne, mogą zyskać bardziej realny wymiar. Ale to już opowieść o metaverse, którą podejmiemy w jednym z kolejnych działów naszego raportu.

Świat gier to ogromny przemysł, z potencjałem dotarcia do milionów ludzi. Dlatego nie jest zaskoczeniem, że marketerzy zdali sobie sprawę, że mogą wykorzystać to medium. Od najbardziej popularnych gier wideo do najbardziej popularnych gier społecznych, istnieje wiele sposobów, aby dotrzeć do konsumentów. Supercell's Hay Day i Clash of Clans wygenerowały do tej pory 630 milionów dolarów przychodów, a Nintendo zwiększyło swoje wysiłki marketingowe, aby zainteresować kobiety grą na Wii U. Marketerzy stosują różne taktyki, aby połączyć się z millenialsami w środowiskach, które często odwiedzają online.

Popularność gier wideo wśród kobiet to kolejny powód, dla którego są one tak atrakcyjnym kanałem dla marketerów. Aż 40 proc. amerykańskich grających kobiet jest w wieku powyżej 50 lat (w porównaniu z 20 proc. grających mężczyzn), więc starsi konsumenci są również ważną grupą docelową, do której można dotrzeć przez gry.

Świetną ilustracją tego, jak zróżnicowane może być podejście do hackingu w komunikacji marketingowej, przyniosły ostatnie edycje Cannes Lions. Mowa o trzech kampaniach, które mocno zaznaczyły swoją obecność na festiwalach: iTest by Samsung, Stevenage Challenge i ThisAbles. W pierwszej z nich nowozelandzki oddział DDB zhakował iPhone’a, dając jego użytkownikom możliwość przetestowania interfejsu Androida. W drugiej – agencja DAVID Madrid ograła Fifę... namawiając Burger Kinga do sponsorowania nieznanej drużyny z brytyjskiej League Two. W trzeciej zaś Ikea Israel pozwoliła użytkownikom na hakowanie swoich własnych produktów, tak aby stały się bardziej przyjazne dla osób z niepełnosprawnościami.

Warto jednak pamiętać, że zjawisko hackingu w marketingu nie jest niczym nowym. Marki od dawna hakują touchpointy czy swoją konkurencję. Na tym podejściu opiera się Ambush Marketing, który świecił triumfy dekadę temu. Wspomniany wcześniej Burger King od lat rozgrywa marketingowego ping-ponga z McDonald's. Kilkanaście lat temu polski oddział Škody wraz z agencją Change zamienił jednostronne medium, jakim jest tradycyjna telewizja, w interaktywne doświadczenie, emitując w tym samym czasie dwie wersje tego samego spotu na TVP1 i TVP2. Dzięki temu użytkownik, przełączając się między kanałami, mógł przetestować nową funkcjonalność samochodu – bagażnik otwierany pilotem.

Intensyfikacja tego zjawiska w ostatnich latach wynika z jednej strony z dostępności coraz to nowych narzędzi (ThisAbles nie byłaby możliwa bez upowszechnienia druku 3D, a iTest bez technologii PWA), ale przede wszystkim – z wymogów, jakie stawia przed nami walka o uwagę konsumenta żyjącego w kulturze nanosekundy.

Na hakowanie mogą sobie pozwolić tylko silne marki. I marketerzy o silnych nerwach! Do hakowania używa się różnych technologii, ale w tym przypadku są one drugorzędne. Pierwszorzędna jest zaś ironia. Kampanie wykorzystujące hakowanie mrugają do odbiorcy okiem. Stanowią rodzaj mniej lub bardziej inteligentnej zagadki do rozwiązania. Jeśli odbiorcy dostrzegą tę intelektualną zabawę i prawidłowo odczytają ukryte zamierzenia marki, poczują satysfakcję i zbudują lub umocnią swój emocjonalny związek z nią. Gorzej, gdy żartu nie uda się zdekodować po myśli twórców. To naraża markę na uszczerbek wizerunkowy, a nawet kryzys komunikacyjny.

Kto jest na tyle silny, by zmierzyć się z hakowaniem? Netflix, McDonald’s, Tinder i Samsung doskonale wykorzystali ten trend i dlatego ich case studies prezentujemy w naszym trendbooku.

My zdecydowaliśmy się użyć hakowania w ważnej sprawie społecznej. Stworzyliśmy aplikację, która hakowała telefon wolontariuszki pomagającej uchodźcom z Afryki i Bliskiego Wschodu, próbującym przedostać się do Unii Europejskiej przez granicę polsko-białoruską. Oczywiście była to postać fikcyjna, ale jej opowieść oparta została na prawdziwej historii. Użytkownicy mogli na swoich smartfonach przejrzeć prywatne zapiski dziewczyny, jej zdjęcia i czaty. Dzięki temu mogli dowiedzieć się co robiła, myślała i czuła. Użyliśmy techniki hakowania, by w medialnym i politycznym szumie informacyjnym na temat szturmu uchodźców na polską granicę odbiorcy mogli zrozumieć prawdziwą motywację wolontariuszy, którzy narażając się władzy, byli gotowi ratować życie migrantów z Azji i Afryki.

W świecie marketingu, hacking to sposób na próbowanie nowych rzeczy i podejmowanie ryzyka. Chodzi o testowanie nowych pomysłów, które mogą się sprawdzić lub nie, ale przynajmniej dają wgląd w to, czego oczekują od Ciebie twoi idealni klienci. Hakowanie może oznaczać wypróbowanie nowej platformy mediów społecznościowych lub dotarcie do influencerów w Twojej branży. Może to być tak proste, jak wprowadzenie pewnych zmian w projekcie strony internetowej lub wdrożenie nowej kampanii marketingowej z nowymi taktykami, które wydają się działać lepiej niż to, co robiłeś wcześniej.

Czym jest Twitter bez treści tworzonych przez miliony indywidualnych użytkowników i miliony nadawców medialnych, organizacji pozarządowych i firm? To zestaw funkcjonalności, które bez zaangażowania i kreatywności internautów stają się bezużyteczne. I może właśnie o tym myślał Elon Musk, gdy z medialnym przytupem wycofał się z pierwszej oferty zakupu serwisu. Jak argumentował, jego właściciele nie dostarczyli mu rzetelnych danych o liczbie tweetów publikowanych przez boty.

Czy ostatecznie poznał te dane? Nie wiemy. Wiemy, że Twittera kupił. Zaraz po tym, jak wydał na to 44 mld dolarów, zwolnił połowę załogi. Inni pracownicy zaczęli odchodzić, protestując przeciwko arbitralnemu postępowaniu nowego właściciela. Przez kilka tygodni największą dyskusję na Twitterze wywoływał sam… Twitter.

Musk stał się nową twarzą Twittera, choć inwestycję zrealizowało szersze grono biznesmenów. Jest wśród nich twórca PayPala, znany inwestor kryptowalut, a nawet jeden z książąt saudyjskich. Jaki plan na serwis ma ta egzotyczna koalicja? Wybaczcie, w tym przypadku nie podejmujmy się tworzenia prognoz.

Dostrzegamy tymczasem, że każdy z nas jest aktywny w co najwyżej dwóch sieciach społecznościowych. A skoro naszą uwagę coraz bardziej przyciągają tematyczne serwisy, tracić muszą na tym platformy ogólnotematyczne, jak Facebook czy Twitter właśnie. W efekcie również coraz bardziej sprofilowane i coraz bardziej kreatywne muszą stawać się kampanie marketingowe w social mediach. Pomyślelibyście, że szacowny, elegancki i dostojny Wiedeń wykorzysta do swojej promocji pełen filmów porno serwis OnlyFans? A jednak… Koniecznie zobaczcie w case studies!

Sukces TikToka pokazuje, że to krótkie filmy najbardziej angażują użytkowników i dlatego ich liczba w mediach społecznościowych będzie stale rosnąć. Jednocześnie wzrasta społeczna świadomość roli algorytmów w dystrybucji treści na platformach, a także udział botów w prowadzonych na nich dyskusjach. Z tego powodu rośnie liczba ludzi, którzy świadomie rezygnują z social mediów.

Świat nie znosi jednak próżni. Na horyzoncie pojawiają się więc niezależne sieci społecznościowe. Do najciekawszych należy niemiecki Mastodon, który działa, jak federacja serwerów. Dopisujesz się do wybranego i możesz w jego sieci publikować „tootsy”, czyli posty podobne do tweetów.

Dziś to formuła jeszcze dość skomplikowana w użytkowaniu. Jest jak torrenty z pierwszych czasów wymiany plików muzycznych. Jeśli jednak popularność takich federacji będzie nadal rosnąć, w przyszłości może pojawić się system upraszczający procesy. Tak jak powstał Spotify.

Liczba użytkowników mediów społecznościowych będzie nadal rosła – do 2023 roku ponad 3 miliardy ludzi na całym świecie będzie korzystać z platform społecznościowych. Liczba platform i kanałów mediów społecznościowych również wzrośnie, ponieważ marki tworzą swoją własną niszę na platformach takich jak Instagram Stories czy Facebook Marketplace. Tymczasem nowe sieci społecznościowe, takie jak TikTok, eksplodują popularnością i udowadniają, że zawsze jest miejsce na więcej opcji.

W mediach społecznościowych sprawdza się wideo, ponieważ jest bardziej angażujące niż inne rodzaje treści. Według Facebooka użytkownicy spędzają trzy razy więcej czasu na oglądaniu filmów w porównaniu z czytaniem postów tekstowych. Ponadto reklamy wideo są cztery razy bardziej skuteczne niż statyczne reklamy obrazów lub posty tekstowe z linkami.

Analityka big data to modne słowo od wielu lat. Kluczowe są jednak algorytmy podejmowania właściwych decyzji na podstawie analizy danych, a te wciąż muszą być wymyślone i nadzorowane przez ludzi. Nadchodzące lata to ułatwią, a uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja będą coraz częściej wykorzystywane w codziennym życiu. Jeśli jednak wszyscy spróbują wykonać te same działania w oparciu o te same algorytmy – wtedy zysk będzie mniejszy. Pamiętacie, jak Garri Kasparow wygrał grę z AI, wykonując pozornie zły ruch? Właściwa równowaga między analizą jakościową i ilościowymi zastosowaniami będzie nadal kluczowa, ponieważ to emocje kierują ludzkimi decyzjami, a ich mózgi są najbardziej rozbudowanymi procesorami danych.

Z roku na rok gromadzimy coraz więcej danych. Czasami bez większego planu, ot tak – może przydadzą się w przyszłości. Zebrane tworzą obraz naszych klientów. Definiują ich demografię i rys psychograficzny. Uznajemy, że to podstawa wszystkich działań marketingowych. Jednoczenie mierzymy się z coraz większym wyzwaniem zapewnienia im bezpieczeństwa. Szacuje się, że od 2013 r. aż 14 mld rekordów danych zostało skradzionych lub przejętych przez hakerów.

To powoduje, że konsumenci coraz mocniej dbają o prywatność, ograniczając ilość udostępnianych informacji o sobie. Za tymi oczekiwaniami podąża prawodawstwo Unii Europejskiej i Stanów Zjednoczonych. To ono wymusiło na twórcach przeglądarek internetowych rezygnują z zbierania tzw. 3rd part cookies, co było dotąd podstawą segmentowania internautów.

W to miejsce Google, którego Chrome ma niemal 70 proc. udziału w rynku przeglądarek internetowych, chce wmontować Privacy Sandbox. Na podstawie uczenia maszynowego zamierza segmentować użytkowników wg informacji o zapytaniach wysyłanych do wyszukiwarki. Dane mają być przechowywane tylko dwa tygodnie, a internauta ma mieć do nich łatwy dostęp.

3rd part cookies był standardem rynkowym, który pozwalał obiektywizować wyniki kampanii marketingowych realizowanych w internecie. Gdy go zabraknie, rzetelne porównywanie danych o dotarciu, wyświetleniach czy kliknięciach stanie się trudne. Żeby nie powiedzieć, że stanie się niemożliwe. Czekamy więc na nowe propozycje największych koncernów technologicznych.

A może to samoograniczenie wyjdzie nam na dobre. Bo czy owładnięci żądzą zbierania danych o naszych klientach, nadal dostrzegamy w nich ludzi? Z ich emocjami, uczuciami i marzeniami, które nie poddają się żadnej skali? Z ich indywidualnością i niepowtarzalnością, która ginie w każdej analizie statystycznej? Zobaczcie wybrane case studies.

Oczekuje się, że globalny rynek big data przekroczy 35 miliardów dolarów do 2023 roku, a jego liderami będą branże detaliczna i opieki zdrowotnej. Dane stały się podstawą podejmowania decyzji w niemal każdej branży, przynosząc wzrost przychodów i oszczędności w firmach każdej wielkości i na każdym poziomie dojrzałości. Krajobraz technologiczny wspierający big data nadal rozwija się w szybkim tempie, a nowe technologie, takie jak chmura obliczeniowa i analityka predykcyjna, są już powszechnie dostępne dla użytkowników biznesowych. W rezultacie firmy są w stanie podejmować decyzje mądrzejsze niż kiedykolwiek wcześniej!

„Metaverse jest przestrzenią w życiu, w której digitalowy świat jest dla nas bardziej wartościowy niż fizyczny świat” – słowa Shaan Puri wywołują różne reakcje: od ciekawości po szok, a nawet… niezgodę.

Nowe i przełomowe rozwiązania wiązały się ze skrajnym odbiorem. Wystarczy przypomnieć sobie reakcję społeczeństwa na pierwsze rowery i szok, skutkujący powstaniem nowej jednostki chorobowej, zwanej „rowerową twarzą”. A gdy na ekranie pierwszy raz wyświetlono film z nadjeżdżającym parowozem, widzowie w popłochu uciekali z kina. Metaverse budzi nie mniejsze emocje.

Przełożenie metaverse jeden do jednego na naszą codzienność wywołuje duże zdziwienie. Dlaczego miałbym grać w piłkarzyki w wirtualnej przestrzeni, jeśli czerpię wiele przyjemności z tej aktywności w realu? Także organizowanie spotkań w metaverse, jako alternatywa dla Zooma czy Microsoft Teams, nie stanowi wartości dodanej. Ale tylko pozornie!

Wyobraź sobie wyjątkowo piękne miejsce, w którym marki mogą dostarczać unikalnych wrażeń i doświadczeń. To już jest możliwe dzięki Journee (https://www.journee.live). Zamiast odwzorowania rzeczywistości, Journee tworzy wyjątkową wizję artystycznego świata, gdzie doświadczamy wrażeń, dostępnych dotąd tylko w dwóch wymiarach, na przykład w filmach science fiction, książkach czy audiobookach. Journee zaprasza nas do fantazji i na nowo wykreowanego świata, przez co zanurzamy nasze zmysły w zupełnie nowych przestrzeniach.

A czy potrafisz wyobrazić sobie, że w minutę opanowujesz kroki nowego tańca? Dzięki Kintex (https://www.kinetix.tech) możesz rozruszać swojego awatara w dowolnym rytmie i stylu. Najpierw go jednak stwórz – tu z pomocą przychodzi Generative AI. Już nie chodzi o odzwierciedlenie swojej osoby ze świata rzeczywistego, ale budowanie nowej osobowości w digitalowym mikrokosmosie. To wszystko bez umiejętności kodowania czy dostępu do zaawansowanych rozwiązań.

Bardziej biznesowe rozwiązania? Proszę bardzo! Przykładów dostarcza firma technologiczna NVIDIA (https://www.nvidia.com) i jej rozwiązania, wykorzystujące zaawansowaną grafikę, AI oraz metaverse. NVIDIA śmiało wkracza w obszar Industry 4.0 i we współpracy z dużymi producentami, jak BMW czy Mercedes, wykorzystuje metaverse do projektowania nowych modeli samochodów czy linii produkcyjnych. Metaverse pozwala przyspieszyć prace koncepcyjne, przewidywać konsekwencje rozwoju czy tworzyć rozwiązania przyjazne środowisku. NVIDIA wykorzystał ten potencjał, projektując przestrzenie miejskie i przewidując przyszłe zmiany urbanistyczne. Taki projekt zrealizował z francuskim BNP Paribas.

Pracując nad innowacjami w obszarze metaverse, warto myśleć w kategoriach tworzenia nowych wartości. Po co powielać rzeczywistość? Lepiej skupić się na kreowaniu nowego potencjału, który nie jest dostępny w realnym świecie i z wykorzystaniem znanych dziś technologii.

Od wielkiej miłości do równie dużej nienawiści – tak chyba najłatwiej opisać nastroje rynku wobec materverse. Wraz z przekształceniem Facebooka w Meta marketerzy ruszyli zasiedlać przestrzenie nowego, wirtualnego świata. Ufając wizjonerstwu Marka Zukenberga, nie bali się roli debiutantów. W kolonizowaniu nieznanej dotąd rzeczywistość chcieli wyprzedzić innych, by skorzystać z renty pierwszeństwa.

Gdy w pandemii szukaliśmy alternatyw wobec relacji w świecie rzeczywistym, meta wydawała się idealnym miejscem spotkań konsumentów i marek. Dolce&Gabbana, Tommy Hilfinger, Estee Lauder, Karl Lagerferd i Alexander McQueen – to tylko początek długiej listy domów mody, które w marcu 2022 r. wzięły udział w Metaverse Fashion Week, organizowanym przez Tokens.com, firmę inwestującą w kryptowaluty.

Jednocześnie to właśnie sytuacja na rynku kryptowalut osłabia dziś euforię marketerów wobec metaverse i NFT. Cios wirtualnym walutom zadał upadek giełdy FTX, stworzonej przez Sama Bankmana-Frieda. Do niedawna wielbiony przez media, dziś ten 30-latek oskarżany jest o zbudowanie jednej z największych w historii piramid finansowych. Inwestorzy mieli na niej stracić miliardy dolarów.

Dlaczego kryzys kryptowalut uderza w metaverse? Bo świat, w którym funkcjonują nasze awatary, w którym zwiedzają wirtualne muzea i odwiedzają nierzeczywiste sklepy, potrzebował nowego, uniwersalnego, elektronicznego pieniądza do rozliczenia cyfrowych transakcji. Osłabienie zaufania do bitcoina i innych e-walut to cios, który zmniejszy tempo rozwoju świata meta.

Ale go nie zahamuje. Jak pokazaliśmy w jednym z poprzednich trendów, ludzie kochają gaming. Kochają do tego stopnia, że są w stanie zapomnieć o realnym świecie. I to jest klucz do drzwi z napisem „Metaverse”. Dla marketingu oznacza to coraz więcej akcji krzyżujących świat realny z wirtualnym. W nowych programach lojalnościowych bonusy w świecie wirtualnym będziemy więc na przykład odbierać za zakupy dokonywane w wymiarze jak najbardziej realnym. To szansa na rozwój nowych usług i tworzenie jeszcze bardziej angażujących światów marek.

Metaverse pojawił się na pierwszych stronach gazet już jakiś czas temu i jak na razie jest to raczej poligon doświadczalny dla marek, który czeka na wykorzystanie swojego pełnego potencjału, choć jako idea istnieje już od dawna.

W 180heartbeats naszym celem jest przekształcanie nowatorskich technologii w pomysły, które rozwiązują aktualne problemy. Przykładem wykorzystania metaverse jest współpraca z Kampanią Przeciw Homofobii (KPH). 25 czerwca (PRIDE MONTH) za pośrednictwem metaversowej platformy AR, która pozwala powiązać świat wirtualny z realnymi lokalizacjami, zorganizowaliśmy THE IMPOSSIBLE PARADE – marsze we wszystkich 32 strefach wolnych od LGBT w Polsce.

Wierzę, że w przyszłości metaverse ma potencjał, by stać się główną platformą handlu, rozrywki i interakcji społecznych. W 2023 r. koncepcja metaverse będzie poddana próbie przez globalne warunki rynkowe, ponieważ większość platform jest silnie skorelowana z technologią blockchain i samodzielnie tworzonymi kryptowalutami.

Cieszę się, że dotarliście aż do tej części naszego trendbooka. Tym bardziej, że teraz będzie o potędze siły, którą razem stanowimy.

Świat marketingu gromadzi ludzi gotowych na jutro, stawiających sobie ambitne cele, otwartych na wyzwania. Ostatnie, co można o nas powiedzieć, to to, że jesteśmy obojętni. Nigdy nie było i nigdy nie będzie nam wszystko jedno.

Skąd to wiem? Widzę to przeglądając setki prac za całego świata. Tworzymy świetne kampanie marketingowe dla proszków do prania, piw czy sieci komórkowych, ale to nie wyklucza naszego zaangażowania w projekty odpowiedzialne społecznie. Walczymy w nich o świat równych szans, sprawiedliwy i inkluzywny. Konsekwentnie napiętnujemy wszelkie wykluczenia, nierówności i dyskryminacje.

Nowe technologie bardzo pomagają nam w budowaniu społecznej świadomości potrzeby zmian. Zespół, z którym na co dzień pracuję, w ostatnich latach wsparł technologicznie realizację kilkunastu społecznych kampanii. Bo głęboko wierzymy w ich społeczny sens.

Życzmy sobie wzajemnie, by na takie projekty zawsze starczało nam zapału, kreatywności i sił.

Kluczową korzyścią płynącą z technologii jest wykorzystywanie jej do podnoszenia jakości życia. Ta obserwacja jest siłą napędową i odkrywa przed nami ogrom możliwości zarówno w zakresie digitalizacji rozwiązań wspierających nasz dobrostan, a także budujących sprawiedliwą przyszłość, tzn. taką, w której inkluzywna technologia zwiększa dostępność do usług i produktów bez względu na sprawność ludzi, wiek czy pochodzenie. Moim zdaniem ten trend wspierany będzie dzięki rosnącej synergii technologii i nauk społecznych, które kształtują rozwiązania technologiczne zgodne z ludzkimi wartościami i potrzebami.